Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Fmcg что это такое? Виды и особенности fmcg рынка». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
Аббревиатура FMCG расшифровывается как Fast-Moving Consumer Goods, что в переводе с английского означает «товары повседневного спроса». Некоторые еще называют это «ширпотребом» или «товарами народного потребления», в сокращении ТНП. Так называют всю ту продукцию, которую среднестатистический человек приобретает на постоянной основе: фрукты и овощи, напитки, выпечку, бумажные салфетки, моющие средства и т.п.
Характерные особенности маркетинга FMCG
Специалистами был выделен определенный набор характеристик, которые отличают и четко обозначают направления и сферы деятельности маркетинга FMCG:
- Стоимость 1 розничной единицы продукта имеет невысокую стоимость, отчего его продажа не приносит значительной прибыли. Здесь актуализируется вопрос постоянного увеличения товарооборота.
- Необходимость тщательной проработки стратегий продвижения продукции на всех стадиях ее реализации.
- Маркетинг FMCG преследует единственную приоритетную цель потребительского обращения — формирование в сознании покупателей понимания необходимости приобретения того или иного товара повседневного спроса.
- Борьба за потребителя может вестись в двух направлениях: за его предпочтения и ритейлорную полку.
- FMCG рынок основное внимание уделяет маркетингу товаров, в который обычно входят промоакции, indoor-реклама и т. п.
Главная цель, которую преследует маркетинг FMCG — сформировать у целевой аудитории и отдельно взятого потребителя устойчивую неосознанную привычку и необходимость в приобретении и потреблении того или иного товара.
Сегмент товаров FMCG отличается быстрыми продажами и низкой ценой. Покупательский спрос на них высок по причине того, что они служат в течение определенного промежутка времени. После чего покупку необходимо будет снова совершить. Конечно, массовая выручка от таких продаж имеет небольшие суммы. Однако прибыль очень существенная в связи с быстрым и большим оборотом.
В зависимости от типа назначения товары бывают повседневного использования и про запас.
Рассмотрим основные категории:
- Шампуни, гели для душа, зубная паста и прочие предметы гигиены.
- Порошки, чистящие средства и прочее.
- Табачная и алкогольная продукция.
- Газированные напитки.
- Косметические средства.
- Лекарственные препараты.
- Батарейки и лампочки.
Стоит отметить, что продажи такой категории товаров меньше зависят от кризисных периодов экономики. Тогда как крупную бытовую технику, электротовары обычно меняют примерно один раз в 2 года, если не реже.
FMCG продажи, что это и какие показатели имеет такой сегмент, можно понять, если рассмотреть основные критерии:
- высокая частота покупок. Рынок товаров широкого потребления настроен на максимальную частоту покупок продуктов, от которых покупатель не может отказаться. Это может быть мыло, зубная паста, карандаши и другие товары;
- малая стоимость товаров. Представленная продукция должна покупаться сразу, без траты времени на обдумывания, поэтому и цена должна быть минимальной. В качестве примера подходит поход в супермаркет. Человек зайдя туда, тратит там около сорока минут времени на покупки без консультаций. Подобные приобретения он не обдумывает долго, а бросает в корзину все необходимое;
- максимальный оборот товаров. Продукция сферы FMCG не лежит на полках длительное время, потому что действуют два предыдущих пункта.
«Подводные камни» FMCG
FMCG продажи имеют и свои «подводные камни» которые необходимо учитывать при работе. Одной из сложностей является то, что многие товары имеют ограниченный срок годности, иногда равный неделе, а порой и меньше. Поэтому оборачивать их нужно очень быстро.
Вторая проблема вытекает из первой, в FMCG как правило используется постоплатная система расчетов. То есть дистрибьютор получает деньги по факту реализации, его продукта розничным магазином. Поэтому торговым представителям, как правило, приходится заниматься сбором дебиторской задолженности с ритейла.
Кроме того в FMCG продажах крайне высокая конкуренция. Один и тот же товар, могут продвигать несколько дистрибьюторов, а они в свою очередь могут конкурировать с рынками и крупными магазинами (часто мелкой рознице дешевле закупить товар на рынке чем у дистрибьютора). Поэтому, роль квалифицированных продавцов в FMCG сегменте очень велика и без них просто не выжить, на этом рынке.
Особенности FMCG товаров
- При выборе товаров FMCG потребитель ориентируется на свои чувства и эмоции, связанные с продуктом, а не на характеристики и качество, которые примерно одинаковы у всей продукции в одной категории.
- Прибыль компании-производителя FMCG продукции формируется за счет уровня лояльности покупателя. Продажа одного творожного сырка не принесет значительной прибыли, но если покупатели приобретают именно эти творожные сырки, а не другой компании, то за счет объема продаж прибыль становится весомее.
- Яркий и привлекательный дизайн упаковки влияет на быстроту решения о покупке.
- Высокая конкуренция и заменяемость — если нужной продукции не оказалось в магазине или ее цена стала выше, чем обычно, покупатель выберет другую, аналогичную по свойствам продукцию.
FMCG продажи, что это и какие показатели имеет такой сегмент, можно понять, если рассмотреть основные критерии:
- высокая частота покупок. Рынок товаров широкого потребления настроен на максимальную частоту покупок продуктов, от которых покупатель не может отказаться. Это может быть мыло, зубная паста, карандаши и другие товары;
- малая стоимость товаров. Представленная продукция должна покупаться сразу, без траты времени на обдумывания, поэтому и цена должна быть минимальной. В качестве примера подходит поход в супермаркет. Человек зайдя туда, тратит там около сорока минут времени на покупки без консультаций. Подобные приобретения он не обдумывает долго, а бросает в корзину все необходимое;
- максимальный оборот товаров. Продукция сферы FMCG не лежит на полках длительное время, потому что действуют два предыдущих пункта.
Типы потребительских товаров
Как упомянуто выше, потребительские товары — это товары кратковременного пользования или с коротким сроком годности, которые потребляются быстро.
FMCG можно разделить на несколько различных категорий, включая:
- Полуфабрикаты: сырные продукты, крупы и макароны.
- Готовые блюда.
- Напитки: вода в бутылках, соки.
- Хлебобулочные изделия: печенье, выпечка.
- Свежие, замороженные продукты и сухофрукты: фрукты, овощи, сушёные фрукты и орехи.
- Лекарства: аспирин, обезболивающие и другие средства, которые можно приобрести без рецепта.
- Чистящие средства.
- Косметика и туалетные принадлежности.
- Канцелярские товары.
Короткий срок реализации → Лояльность определяет прибыль
В товарах повседневного спроса потребительская лояльность играет важнейшую роль. Конечно, она важна для всех отраслей, но в случае с FMCG выступает главным фактором, отвечающим за прибыль.
Прибыль от продажи одного шоколадного батончика невелика, но при высоком показателе LTV (Lifetime Value) совокупная прибыль от одного клиента может достигнуть невероятных сумм.
Следствие для маркетинга: работа с потребительской лояльностью — то, на что FMCG-бренды бросают все силы. Это проявляется в многочисленных активациях (конкурсы, розыгрыши призов), постоянном обновлении продуктовой линейки. Также бренды из этой отрасли уделяют много внимания позиционированию, и часто намеренно разрабатывают продукты под узкие ниши, чтобы завладеть сердцами целевых групп — всерьёз и надолго.
Уходящие игроки с FMCG рынка
Давайте посмотрим, что бывает с уходящими на рынках FMCG. Очень показательный в этом плане кейс компании Valio с сыром Oltermanni. В 2014 году в связи с первыми санкциями, которые пришли у нас в классы продуктов, с рынка, махнув хвостом и сказав «ах, вы такие, мы у вас продаваться не будем» ушла компания Valio. Ушла под действием разных причин, но они, собственно, аккумулировались в России и через определенное время сыр Oltermanni к нам вернулся, в 2016 году. Но в 2016 году он вернулся к чему? Когда он уходил, их доля рынка была совершенно определенной и была очень большой. Когда они вернулись, они потеряли с 15% до 1% свою долю рынка. Буквально за очень небольшое время люди просто забыли, кто такой Oltermanni, и его заместили другие категории.
Что это нам с вами говорит? Это нам говорит о том, что если мы с радаров у человека пропадаем на определенное время в этой категории рынка, мы пропадаем вообще, и мы теряем все, что годами наработали. А что такое наработать 15% доли рынка в такой категории, как сыры? Это невероятно сложно. Это огромные медиа-бюджеты, это огромные вложения в рекламу, это огромные вложения в то, чтобы у человека сформировалась лояльность, чтобы человек, подходя к полке, брал сыр Oltermanni. Все, они это просто потеряли.
Что нам говорят последние отчеты KFK по отношению к маркам? Людей реально спрашивали, насколько у них изменилось отношение, готовы ли они приобретать эти марки, если они вернутся, насколько они их разлюбили. И мы видим, что те марки, которые заявили о том, что они покидают Россию, ухудшилось отношение. Есть исключения. Например, Ikea. Ikea, в отличие от тех марок, которые мы здесь с вами видим, несмотря на то, что они сказали, что, давайте так – это у них очень мягко прозвучало – приостанавливает действие свое в России, потеряли всего лишь 1% от лояльности.
Для нас как для маркетологов это было феноменом. Мы это изучали, обсуждали, рассуждали, почему так произошло, и т.д. А произошло это очень просто. Потому что у Ikea достаточно широкая целевая аудитория. У них нет практически аналогов в России. Они сформировали настолько лояльную к себе аудиторию как раз через месседж бренда, через грамотное позиционирование, через грамотный маркетинг, через душевность. То есть эти эмоции, которые человек испытывает, добрые, хорошие, какие-то позитивные в Ikea, они сохраняются, и человек хочет их вернуть.
Анализируя все остальные марки, которые здесь указаны, например, ту же «Кока-Колу», почему люди говорят: «Ушла «Кока-Кола», ну и до свидания, мы страдать не будем». Это происходит, потому что у «Кока-Колы» последние 10 лет шло очень сильное размывание позиционирования. До поры до времени компания «Кока-Кола» позиционировалась на рынке как напиток для семейных торжеств. Семейная целевая аудитория была основой компании «Кока-Кола». Они нашли вот эту нишу и тем самым умудрились преодолеть сезонность потребления.
Каким образом они это сделали? То есть мы все понимаем, что есть категории товаров, у которых потребление исключительно сезонное. Газировки пили летом. То есть все вот эти «Кока-Кола», «Пепси», молочные коктейли и т.д. – это были исключительно летние напитки до поры до времени. До тех пор, пока «Кока-Кола» не придумала слоган «Праздник к нам приходит». И вспоминаем эту замечательную рекламу, которая работала и работает до сих пор. И на самом деле, когда в 1997 году, по-моему, если мне память не изменяет, компания «Кока-Кола» сняла ролик с телевидения «Праздник к нам приходит» с этой вереницей автомобилей, их завалили письмами о том, что «верните людям праздник, праздник без вас не приходит, пожалуйста, верните». И кока-колу стали пить круглогодично. Тем самым они преодолели барьер сезонности в потреблении.
Но потом их понесло. И они решили, что им мало этой семейной целевой аудитории. Аудитория взрослела, молодежь они не понимали, как привлекать, и они создали «Попробуй, почувствуй». Если вы видели новые ролики «Кока-Колы», они в основном с молодой аудиторией и они как раз про какую-то чувственность, про взаимодействие, про тусовку и т.д. Полезли куда? Правильно, на территорию «Пепси», потому что «Пепси» была всегда про молодежь, про спорт, про движ и про это фан-потребление.
У них это слабо получилось. Тем самым размывая свое позиционирование, они потеряли лояльность, то есть они не смогли найти вот этот баланс между стареющей аудиторией и новой аудиторией. Молодежь, понятно, они еще не про семью, они не про какие-то семейные ценности, они наоборот их отрицают. И нужно было просто провести грамотно исследование, посмотреть, поизучать и т.д., чем просто пытаться залезть на территорию другого бренда.
И вот мы с коллегами сходимся во мнении, что, скорее всего, особенно в России, вот эта история привела к такому существенному падению лояльности. То есть люди сказали: «Ну «Кока-Кола» уходит, ну и Бог с ней, без разницы, уходите. Есть кому занять». И в той или иной степени это касается практически всех указанных здесь брендов.
Разработка позиционирования – это очень сложная штука. Его просто так, из головы очень мало у кого получается придумать. Для этого товар или услуга должны обладать, действительно, какими-то суперуникальными свойствами. И в нашем рынке, в FMCG рынке это крайне редко бывает, потому что, опять же повторюсь, коммодитизация – это то, что нас будет преследовать еще очень-очень долго. Количество компаний, производящих те или иные товары массового спроса, они только увеличиваются. И технологии, которые позволяли усовершенствовать производство некоторых товаров, их просто не появляется. То есть это так и никак иначе быть не может. Выигрывают те, у кого получается хорошо оптимизировать процесс производства и у кого получается найти какие-то инновации.
Мы с коллегами сейчас посвящаем очень большое количество времени аналитике того, как компании вообще существуют в рамках кризисов, как они выходят из кризисов. И тоже писали по этому поводу статью в «Деловом квартале» относительно современных стратегий. И стратегия инноваций, то есть развития собственного RnD-отдела – это сейчас тоже нужно. Если у вас он есть, не бросайте его. Если он планируется и вы думали, что отложите это на какой-то позднее время, сейчас разобраться бы, не бросайте, потому что стратегия инноваций одновременно со стратегией оптимизации расходов, ресурсов и вообще в принципе глобальной стратегией оптимизации – это единственный способ компании выхода из кризисов. Поверьте мне, я и коллеги мои изучили огромное количество уже опыта компаний разного уровня, начиная от «Лукойла», Natura Siberica, производство разных продуктов питания, по выходу компаний из различных кризисных ситуаций. Их, дай Бог, у нас в России было очень много.
FMCG – это Fast Moving Consumer Goods, быстрооборачиваемые товары повседневного спроса. Есть разные критерии, что можно включить в FMCG: например, в эту категорию попадают товары с циклом применения пользователем меньше одного месяца, товары, которые используются человеком в быту. Есть традиционное деление: non-food, непищевой сегмент, и food, пищевой, все товары, которые можно принимать внутрь.
Аптека и лекарства в FMCG обычно не включают, хотя сейчас эти направления, те же самые аптеки, по структуре и логике продаж очень сильно стали напоминать традиционные розничные сети. На Западе уже давно в аптеках продают всё подряд, от еды и шоколадок до школьных принадлежностей, у нас к этому только-только приходят – в итоге аптека тоже, гласно или негласно, зайдёт в FMCG.
Особенности отдела продаж для FMCG
В структуре отдела продаж в FMCG-сфере почти всегда есть люди, которые занимаются прямыми продажами и работой с сетями. Также встречаются менеджеры по работе с ключевыми клиентами, поскольку такие клиенты требуют много внимания и особенного отношения. Стоят специалисты по работе с сетями или ключевыми клиентами недёшево, но они обладают не столь распространёнными навыками по работе с крупным, требовательным клиентом, по развитию номенклатуры, количества и качества поставок одной отдельно взятой сети.
Компании, которые работают со сторонними дистрибьюторами, обычно набирают менеджеров по продажам или непосредственно менеджеров по продажам дистрибьюторам, специального названия у позиции нет. У дистрибьютеров обычно есть одна особенность – огромная номенклатура. Это налагает ряд ограничений в работе – им не столько интересен ваш продукт, сколько логистические вопросы. Поэтому продажи дистрибьюторам требуют меньшего навыка от менеджеров.
При непрямых продажах в традиционную структуру развития отдела продаж также часто добавляются люди, которые работают на местах, на территории дистрибьютора. Эти агенты влияния выполняют часть функций бренд-менеджера, часть функций менеджера по продажам. Их наличие обуславливается колоссальными объёмами у дистрибьютеров – иногда под 40 тысяч SKU – в результате чего отсутствует заинтересованность продавать именно ваш продукт.
Впрочем, традиционная роль дистрибьютора как компании, которая аккумулирует на себе прямые договоры с сетями и занимается в том числе развитием товара, уходит.
FMCG: структура рынка, персонал, маркетинг
Посмотрите на последний чек из супермаркета. Продукты, стиральный порошок, гель для душа – все эти товары обозначаются краткой аббревиатурой FMCG. Расшифровка этих четырех английских букв говорит сама за себя – в переводе на русский Fast Moving Consumer Goods звучит как «товары повседневного спроса» или ТНП.
Отличительные черты таких товаров:
- Быстрая оборачиваемость – товары быстро разбираются с полок и заменяются на новые. Большой товарооборот приносит высокую прибыль.
- Короткий жизненный цикл, из-за чего потребителям приходится ходить за покупками чуть ли не ежедневно.
- Спонтанность покупок. Люди настолько привыкли покупать эти товары, что даже не задумываются, складывая их в корзину.
- Невысокая цена. Она снижает критичность восприятия и сокращает время принятия решения до нескольких секунд. Покупатель приходит в магазин и за полчаса-час набирает в корзину 5-10-15 товарных позиций, не обращаясь за консультациями к продавцам.
Давайте разберемся, что же это за товары, и как их продавать.
Особенности FMCG сегмента продаж
Одна краткая зарисовка поможет вам понять, что такое FMCG продажи. Представьте, вы идете по улице, и вас мучает жажда. Вы не будете исследовать предложения разных магазинов, а зайдете в первый попавшийся и купите бутылочку питьевой воды со знакомым названием на упаковке, оставив без внимания десяток других. Все, акт продажи/покупки совершился, задача производителя выполнена.
В примере четко видны особенности продаж FMCG сегмента:
- привычка покупать привычный товар быстро, не задумываясь
- спонтанность принятия решений на основе сиюминутных желаний
- сезонность (не для всех товаров)
- формирование определенной модели потребления
- высокий уровень спроса и высокая конкуренция
- легкая заменяемость и небольшая стоимость товаров
Все это в комплексе способствует динамичному развитию рынка и активной конкурентной борьбе. Для успеха в FMCG продажах необходимо тщательно продумать маркетинг, регулярно проводить рекламные кампании и организовать грамотный мерчандайзинг.
На FMCG рынке не выжить без помощи профессионалов, которые проделают огромный объем работы:
- Повысят узнаваемость товара и наводнят им розничные точки
- Разместят продукцию в «золотых» зонах магазина и правильно расставят ее на полках
- Обеспечат быструю оборачиваемость, особенно, для товаров с ограниченным сроком годности.
- Сократят дебиторскую задолженность, возникающую из традиционной постоплатной системы взаиморасчетов между дистрибьютором и розницей.
- Подберут квалифицированный персонал и замотивируют его на результат.
Появление и развитие FMCG-маркетинга связано с развитием рынка. Когда расширяется ассортимент, становятся заметны перемены в отношении потребителей к выбору места для совершения покупок, меняется сам характер потребления. Когда покупатели становятся более требовательными к уровню сервиса в розничной торговле, когда создаётся культура потребления, то есть ориентация не только на цену, но и на качество товара, популярность бренда, узнаваемость торговой марки – это важный признак зрелых рынков.
Основная задача FMCG-маркетинга – формирование у населения бессознательной, устойчивой привычки потребления товаров сегмента FMCG.
Маркетинг товаров FMCG характерен тем, что:
1. Нужно тщательно отрабатывать все стадии продвижения продукта — от производства до покупателя, — чтобы заработать на низкой марже.
2. Конкурентная борьба ведется по двум векторам: за полку ритейлера и за конечного потребителя.
3. Большое внимание уделяется торговому маркетингу – продвижению на местах продаж, indoor-рекламе и промоакциям.
4. Для массового рынка и массового продукта нужна реклама с максимальным охватом, не предполагающая точной подстройки под аудиторию. Обычно практикуется реклама не товаров, а наименований торговых марок.